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央视春晚“顶流”红包大战背后 仓促上位的抖音支付要如何破局?

202101/2717:22
2021-01-2717:22
来源: 界面新闻

央视春晚“顶流”红包大战背后 仓促上位的抖音支付要如何破局?

核心提示: 分析人士看来,抖音支付在短期内并不能抢占支付宝、微信支付的更多市场份额,逆袭成为下一个支付“国民应用”可能性也非常小。

  在拼多多退出春晚红包独家合作之后,垂涎这一超十亿“顶流”节目的互联网众巨头中,谁将“补位”成功?

  1月26日晚间,抖音与央视春晚联合宣布,抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。这是继2019年春晚后抖音第二次与央视春晚达成合作。

  仓促“上位”

  在除夕当晚,抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时,依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。抖音、今日头条、西瓜视频还将全程直播央视春晚。

  抖音此次“上位”颇为仓促。

  此前官宣的独家红包互动合作伙伴为新晋巨头拼多多,其在经历“员工猝死”等负面事件后黯然退出,而此时距离除夕夜仅有不到一个月的时间。

  随后有消息称,抖音已经“接棒”拼多多拿下春晚红包互动权。1月19日,抖音支付紧急上线,却犹抱琵琶半遮面。

  界面新闻记者发现,目前抖音支付可以充值、提现以及转账,免收服务费。在场景方面,抖音支付可以绑卡后购买抖音自营小店的商品,但却仅能支持10家全国大中型银行的绑卡。

  值得注意的是,在抖音平台的支付页面,抖音支付似乎被刻意“折叠”起来。对此,抖音官方回复称,抖音支付作为目前若干主要支付方式的补充,更好地服务抖音用户。可见,抖音支付目前仍未准备好迎接自有平台日常支付功能。

  与此同时,字节跳动官方网站显示,抖音正在招聘超过60个支付相关岗位,包括抖音支付的前中后台开发工程师、合规法务、电子钱包、电商支持、国际支付等多个领域。

  招聘信息也透露出,抖音支付成为其未来主攻业务方向。并且,抖音支付不仅会服务于春晚、“双十一”等高流量支付场景外,还要支持抖音自营电商。

  此外,抖音支付还在大量招聘熟悉国际支付架构工程师,意图打造一个国际化支付网络,为之后的电商跨境业务做准备。

  一位支付行业分析师对界面新闻记者表示,抖音此次与春晚进行红包发放的合作,无疑是希望为抖音支付打开知名度,并吸引用户绑卡。反之,也希望通过红包吸引更多用户下载抖音,提高用户活跃度。之后,在支付链路通畅之后,抖音无疑对支付寄予更多其他方面希望,包括为抖音商品付费、直播打赏、消费金融等建立用户的金融账户。

  但他也指出,在筹备春晚红包活动上,抖音支付的正式上线相当仓促。在短期内,抖音支付并不能抢占支付宝、微信支付更多的市场份额,逆袭成为下一个支付领域的“国民应用”可能性也非常小。

  事实上,抖音拿到支付牌照仅不到4个月。

  2020年9月,字节跳动通过外部收购的方式获得支付牌照。

  工商信息显示,“合众支付”经营主体武汉合众易宝科技有限公司发生工商变更,原股东中发实业(集团)有限公司退出,由天津同融电子商务有限公司接盘100%股份。天津同融电子商务有限公司是北京石贝科技有限公司全资子公司,股权穿透以后,字节跳动创始人张一鸣是实际控制人。

  春晚“顶流”红包大战

  上春晚发红包,互联网巨头们拼杀在这一战场上已有七年。

  2014年除夕夜前夕,微信支付的“新年红包”功能正式亮相,并充分发挥出其社交应用的裂变价值。从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动。

  2015年,微信直接将发红包舞台搬到了央视春晚,以5303万广告费拿下独家合作,也由此开启互联网公司上春晚发红包的新战场。通过拼手气、抢红包等极具互动性的红包民俗,微信支付找到了在移动支付市场“逆袭”的抓手,得以迎头赶上支付宝,形成第三方支付的“双巨头”格局。

央视春晚红包互动赞助一览表 

  此后几年,支付宝、淘宝、百度、快手轮番登场,但成效却各不相同。夺得2019年春晚独家红包互动权的百度,就因此付出巨额营销费用和财务亏损的代价。

  财报显示,2019年一季度,包括春晚营销活动费用在内,百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元),同比增长93%,这也是百度自2005年上市以来第一份季度亏损财报。

  当年,百度系产品发出现金红包超过10亿元。当月,百度App日活达到1.6亿。但百度红包需要绑卡提现等一系列的繁琐操作让不少用户在中途放弃。

  更重要的是,即使央视春晚红包给百度带来海量级账户,但之后其却因为旗下没有合适的商业付费场景作为承接,耗费巨资开通的支付账户逐渐不再活跃。根据国金研究创新中心监测到的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%。

  从2017年至今,央视春晚四年的观众规模分别是10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿,是覆盖超十亿人的顶级“流量生意”。面对春晚的高并发巨大流量,互联网巨头也曾措手不及。

  2015年春晚当夜,微信支付服务器曾经短暂宕机;2018年春晚,淘宝服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍,结果春晚当晚登录实际峰值,超过了“双十一”的15倍,支付宝也一度卡顿。

  春晚脚步渐近,在接手春晚红包项目不到30天内,抖音支付匆忙上阵,临阵招人,显然准备相当不足,因此其最终成效更难以被外界所看好。

  今年1月以来,针对第三方支付行业,央行连续出台《非银行支付机构客户备付金存管办法》和《非银行支付机构条例(征求意见稿)》 ,一个更严格的非银支付领域监管框架正在酝酿,对支付行业巨头反垄断监管红线也已经出台。

  未来,抖音支付能否在现有两大巨头之间找到属于自己的支付之路,需要继续观察。

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