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“盲盒经济”:消费热潮滋生投机隐患

202102/1010:51
2021-02-1010:51
来源: 经济参考报

“盲盒经济”:消费热潮滋生投机隐患

核心提示: “盲盒经济”带动了新的消费风潮也引发市场持续关注。对盲盒的争议伴随着这项营销玩法的推广而扩大。

  “人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”说起打开盲盒的乐趣,一位盲盒消费者这样说道。

  为了能开出限定款、隐藏款,盲盒吸引不少忠实消费者追逐和购买。“盲盒经济”带动了新的消费风潮也引发市场持续关注。对盲盒的争议伴随着这项营销玩法的推广而扩大。

  专家指出,盲盒的价格存在极强的投机性,在缺少公开、公平、透明的市场规则的情形下,暗藏风险及各类不规范问题。2021年1月26日,中国消费者协会官方网站发布消费提示指出,当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力,只想着蹭盲盒的营销热度;有的经营者将盲盒当作是“清库存”的工具,赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。中消协提醒广大消费者要有风险防范意识,保持理性的消费理念。

  “瘾”:饥饿营销催热“盲盒经济”

  盲盒文化源于美国,兴于日本。所谓盲盒,顾名思义,就是盒子里装着样式多样的可爱玩偶手办,但盒子上并没有标注具体是哪一款,以其限定款的饥饿营销方式,极大激发了消费者的购买欲和复购欲。专家认为,从宏观消费环境来看,在当下物质高度丰富的时代,销售已从贩卖商品发展为贩卖娱乐,“盲盒经济”的热潮也由此而来。

  记者探访杭州商超内多家出售盲盒的门店,像泡泡玛特、19八3、酷乐潮玩、名创优品等,总能看到三三两两的人在柜台前选购盲盒,一些书店的儿童区也出现了盲盒售卖机。

  谈及盲盒让部分消费群体上瘾的原理,“95后”玩家周睿瀚认为,首先,盲盒作品是大众易于接受的可爱形象,市场上盲盒的价格在39至59元不等,是绝大多数人都能承受的价格。一套盲盒系列玩偶手办少则几个,多则数十个,品牌商为了增加盲盒爱好者的兴趣,还会制作一些抽出概率更低的隐藏款和稀缺款。

  隐藏款出现的概率极低,其设定很好地抓住了消费者心理。因此,盲盒爱好者、黄牛、中间商等抓住了盲盒玩家的“猎奇”心态,从中看出了商机,加入炒盲盒的行列。

  一项问卷调查显示,700人中有153人买盲盒是因为“热炒,赚快钱”。同时,二手市场流动为盲盒带来新价值,消费者一旦抽中隐藏款,在一些二手交易平台交易价就能翻上四五十倍,即一个出厂价10元左右的盲盒,销售价在30元至80元之间,在二手市场能被炒至几千元。有数据显示,仅在某电商平台上,一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”,购买力最强的消费者,一年购买盲盒甚至耗资百万元。

  “盲盒玩偶于我而言,不仅仅是收藏,还有社交功能,我经常逛一些论坛,里面充斥着分享、炫耀、讨论、交换,这就促使玩家不停收集,产生复购行为。”周睿瀚说。

  值得注意的是,盲盒经济的受众,不乏涉世未深的未成年人身影,他们对市场风险的识别能力相对较低。因此,他们容易被刻意夸大的“中奖”概率吸引,不断投入金钱去购买盲盒,以博得心仪的玩偶,或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶,认为可以保值升值,其实成为了被套路收割的对象。

  浙江凯旺律师事务所律师蔡湘南说,盲盒是“95后”特定群体圈层消费非常明显的领域。对于年轻人而言,盲盒既是一种“社交货币”,也成为宣泄情感、释放压力的载体。盲盒的玩家里既有收集爱好者,也不乏“赌徒”和“炒客”。

  “盈”:有企业净利润3年涨近300倍

  在盲盒市场里,最引人关注的就是在港股上市的泡泡玛特。根据其发布的招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元,2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%,连续两年保持高速增长。2017年至2019年,公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,净利润3年暴涨近300倍。

  “盲盒确实是从2019年前后火起来的。”资深盲盒玩家吴迪回忆说。

  有调查显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年将突破百亿元。在高毛利率、高增长、创新的销售模式、新兴的年轻潮玩市场等因素吸引下,资本、上市公司纷纷抢滩盲盒市场,前景可期。

  “盲盒+”的营销方式日渐成为风气,以盲盒经济为延展的商业模式也在多个行业被复制、借鉴。2020年以来,麦当劳、上海迪士尼等众多商家都在营销中引入盲盒概念。宜家、名创优品、星巴克等也相继推出了系列盲盒产品,多家零售企业开始与代言人或热门IP联合,推出盲盒产品进行品牌营销。

  近日,艾媒咨询发布的《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示,盲盒商家积极拥抱新渠道进行产品曝光和投放,盲盒市场需求旺盛,数据显示,2020年12月上半个月,1688平台盲盒及衍生品的成交额是11月同期的2.7倍,加工定制的买家数量同比增长300%;天猫海外盲盒消费增速同比增长400%。此外,“改娃师”等盲盒衍生职业兴起,形成了一个更加细分多样化的产业新链条。

  艾媒咨询分析师认为,受惊喜经济和社交情感需求等影响,中国潮玩受欢迎程度不断上升,预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。特别是二次元用户,更加愿意为喜欢的IP实体买单。但用户对IP的喜爱带有一定的偶然和随机性,加上品牌忠诚度不高,一旦市场红利消退,存在用户流失的风险。此外,当前盲盒商家虽然拥有知名IP,但是缺乏创意和更加能触动消费者的点,也很难提高用户黏性。

  “隐”:盲盒经济不应成为“盲区”经济

  盲盒经济不应成为“盲区”经济。记者在黑猫投诉、聚投诉等平台看到,涉盲盒投诉的问题集中在假冒伪劣、虚假宣传、过期库存商品、隐藏款延迟发货等。“盲”盒不能“瞎”卖,更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。

  “我的小孩偷偷拿着我的手机,通过天猫、微信小程序线上抽盒机,花了2000多元。我跟店家协商退款,但是商家明确盲盒一旦消费不支持退款。但线上盲盒机的存在,难道不跟游戏充值开卡一样吗?网络抽盒机就像网上买彩票,一些小孩子根本没有自控力,一下子就充值很多抽盒次数。现在只能认栽。”一位四年级小学生母亲投诉道。

  首先,盲盒交易日交易量变大,呈现证券化趋势,一些经典、限量款玩偶大量涌入二手交易市场,价格暴涨几十倍。这种价格的疯涨,和之前红火的炒鞋一样。盲盒市场中,中间商可以购买囤货抬高价格,人为制造稀缺性、误导消费者等现象已成为盲盒二手市场的常态。

  其次,操作黑箱化。一些玩家介绍,持续火爆的市场促生交易平台,但由于交易平台之间不可能存在完全的市场竞争,因此,玩家和平台之间,小玩家和大玩家之间,易形成信息不对称。在缺少公开、公平、透明的市场规则的情形下,一些交易平台内的盲盒价格可能会在短期内被人为操纵。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林则指出了“盲盒热”背后的隐患。盘和林认为,现阶段盲盒的玩法并不公平,其隐藏款的出品概率都在企业手中,本身缺乏透明性。很多消费者购买盲盒,其成本并不确定。两者之间的不平衡,导致了疯狂烧钱行为和隐藏款炒作稀缺的行为。这和当年邮币卡市场情况类似,甚至催生了造假产业链。

  那些造假的盲盒流入市场,引发大量消费纠纷。有消费者反映一些商家“店大欺客”,消费者遇到质量问题只换不退;还有消费者反映商家售后效率低下,对消费者的问题一直拖延处理。有媒体报道称,2020年12月,辽宁铁岭一位消费者在网上花295元购买了5个盲盒。收到快递后发现,5个盲盒中有1个商品已明显损坏,还有2个存在质量瑕疵。消费者当即与经营者沟通,要求对3个问题产品进行退货。但经营者明确表示即便有质量问题也无法退货,只能更换全新的备品。消费者表示不接受。

  盘和林进一步说,商品盲盒与玩偶类有所不同,其不具有很强的情感价值,但商品盲盒往往用低价来进行营销,更加激发消费者的赌博心理,并且商品盲盒的信息不对称更为严重,在赚快钱的营销导向下,很自然会伴生有产品质量问题,特别是随着盲盒经济从线下转到线上,由于消费者维权的困难程度变大,更鼓励了部分商家销售假冒伪劣产品。

  “另外,要警惕盲盒‘变种’的出现。”北京盈科(杭州)律师事务所律师甘海滨说,如果盲盒内产品的价值差距是非常明显的,比如一些是石头,一些是价值百万的黄金,那么这种行为本身就偏离了商品售卖的基本范畴,会涉及非法发行彩票的非法经营甚至构成赌博类犯罪。

  此外,记者在调查中发现,目前有部分盲盒还存在涉嫌诈骗等问题,有一些商家或个人借用“盲盒游戏”的名义,采用虚假、暗箱操作、以次充好等方法,骗取玩家的财物。例如“炒鞋”+“盲盒”的玩法,一位“95后”大四学生朱延锴说,开过一个鞋子盲盒,发现鞋子就是假货,但消费维权非常困难。

  “盲盒最大的魅力在不确定性,最大的问题也在不确定性上。它的游戏规则需要透明,需要告别不确定性,避免模糊操作。”浙杭律师事务所合伙人姜海斌建议,应该明确对外公布获奖的概率和游戏规则,并且这样的概率不能偏离合理合法的范畴。对于“盲盒经济”中存在的违法犯罪行为,则需要给它划定比较明确的法律界线,只有这样才能打消社会疑虑。

  “应”:中消协建议盲盒消费应理性

  艾媒咨询的数据显示,“95后”最“烧钱”的爱好中,盲盒手办排名第一。“95后”成为盲盒的重要消费用户,占比近4成,其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上。专家认为,盲盒消费主体是“Z世代”。如果没有健康引导,会让年轻人陷入乱花钱、“赌”等不好的心态。与此同时,目前盲盒购买不限年龄,并且部分第三方支付机构提供消费金融、分期还款等金融服务。

  1月26日,中国消费者协会发布关于盲盒的消费提示,指出“盲盒经济”存在过度营销、虚假宣传、产品质量难以保障、消费纠纷难解决等问题。

  中消协认为,当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力,只想着蹭盲盒的营销热度;有的经营者将盲盒当成是“清库存”的工具,赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序,不利于行业的健康发展。

  甘海滨表示,对于该种新业态,应当规范起来,规则要透明,规模应当控制,只有这样该行业才能健康发展,否则将转变成赌博行为或诈骗行为,必要时应针对其行业特点出具单独的监管条例或者相关的法律规定,对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处。

  盘和林认为,网络盲盒的存在,需要杜绝数字技术对盲盒概率的黑箱操控。商家需明确注明盲盒的实际中奖率,监管部门对于标注的中奖率作不定期随访抽查,以确保中奖率属实,保护消费者的知情权,防范消费群体变为“韭菜”。

  浙江省社会学会会长杨建华认为,可以多方位家校联动,引导青少年树立正确的消费观,使其知晓购买的风险,有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾,同时,盲盒商家应在产品醒目位置主动提示相关售后服务标准以及年龄限制。另一方面,互联网运营商应对每一款上线盲盒加强审核,防止包含低级内容的产品进入市场。

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